破解中小企业品牌出海千千结和众生相

liukang20244天前吃瓜快乐1170

文 | 石章强品牌营

曩昔几年，我国品牌出海热度继续上升，我国跨境电商出口继续打开。

越来越多的我国品牌走向国际，追求海外商场的增加机会。

凭借着老练的供应链系统，我国品牌有才能做出满意顾客需求的产品，而且依据需求改变快速做出反响；一起，跟着国内的营销理论逐渐跟上国际脚步，乃至在某些方面（直播、短视频）取得领先地位。

我国品牌总算迎来了可以成为国际品牌的机会！

可是，另一方面，咱们也有必要留意的是，国际商场扑朔迷离、瞬息万变，品牌国际运营面对着愈加杂乱的文明环境、商场环境，品牌出海怎么应对这些改变并做出适宜的商场运营战略，以及在不同的文明语境下继续取得顾客的认同，这些都是品牌值得沉思的问题。

那么，在中小企业品牌出海进程中，会遇到哪些劫和结？又该怎么破解呢？

中小企业品牌出海的时与机

1、促进中小企业出海的四大国策连续出台

（1）跨境电商成为企业出海新常态，从中心到当地，多项方针对跨境电商注入打开动力

我国中心各部门先后出台多项方针，助推跨境电子商务的打开。从《关于加快打开外贸新业态新方法的定见》、《“十四五”电子商务打开规划》、《“十四五”数字经济打开规划》到《关于跨境电子商务出口退运产品税收方针的公告》，均在支撑跨境电商打开，从跨境电子商务归纳试验区建造到支撑全球工业链供应链数字化、为契合条件的退运产品可免征进口关税和进口环节增值税、消费税等。

除了中心各部门发文助推跨境电子商务打开以外，各当地政府也活跃行动，不断在方针上对跨境电子商务予以支撑，为其打开供应相关配套服务。广东、湖南等省政府相继发布跨境电子商务归纳试验区实施方案。海南等省政府发布优化营商环境，优化跨境买卖服务等办法。

（2）我国与数字经济相关的出海正从“数字化出海”向“出海数字化”扩展

2022年12月，中共中心国务院关于构建数据根底准则更好发挥数据要素效果的定见，活跃参加数据跨境活动国际规矩拟定，探究参加区域性国际数据跨境活动准则安排。推动数据跨境活动两边多边洽谈，推动树立互利互惠的规矩等准则安排。鼓舞探究数据跨境活动与协作的新途径新方法。

（3）活跃促进中小企业买卖出资的双向互动，推出中小企业扶持方针

《“十四五”促进中小企业打开规划》提出，支撑中小企业运用电子付出、长途作业等数字技能手段和数字化处理方案打开运营活动，广泛参加国际买卖协作，进步在专业化细分范畴的国际竞赛力。推动构建多主体协同应对的作业格式，教导和协助中小企业防备和应对买卖冲突。树立健全预警机制，协助中小企业及时了解、预研预判、有用躲避和妥善应对潜在的政治经济和出资运营危险。发挥 “我国中小企业中心”、企业跨境归纳援助途径等效果，为中小企业供应跨境商量、法令方针咨询、商务考察、案子应对等服务，协助中小企业与全球商场精准有序对接，保护中小企业在海外的合法权益。

（4）各大电商途径推出全保管方法，让没有运营经历的商家也能跨境

2023年5月份，TikTokiShop跨境电商推出“全保管”运营方法：由途径进行运营，商家只需担任推品供货，途径将担任处理出售和流量的问题。现在，途径不收取佣钱、保证金，商家也无需承担流量费、海外物流仓储本钱，关于商家来说，本钱仅来自货款。

全保管方法的优势在于商家只需“纯供货”，商家推款、寄样，审阅通往后，商家将产品供应给途径，途径将担任运营、物流、履约及售后等服务。商家将开释许多时刻和精力，可以专心于产品研制和出产环节。

关于买家而言，该方法也是利好的，不只产品价格低廉，服务也相对规范化。可是关于卖家来说，或多或少会失掉关于产品的控制权，特别赢利方面受到影响。不过在销量方面，途径往往可以更精准地洞悉商场、挑选产品，一起加上途径自身方针及流量支撑，有不少卖家在入局全保管后销量倍增。

2、出海商场正在构成四大战略性机会

就全球地图来看，从欧美到非洲，我国企业出海遍地开花。60%的出海企业海外事务现已触及三个以上大洲或区域；东南亚、欧洲和北美依然占有我国企业出海的首选目的地，一起，南美、非洲、中东等新式区域正成为我国企业出海的“新蓝海”。本年的南美、中东、东南亚，乃至非洲等，增加遍及达到了20%以上。

（1）东南亚商场

东南亚总人口达6.78亿，其间人口过亿的国家有2个，人口数量在1千万-1亿的国家有5个，越南人口9856万，行将进入过亿人口国家。2022年的总生育率达到了2.1%，作为比照，我国的总生育率在1.2%

东南亚商场与国内有着相似的文明底色，这一根底使得相较于欧美来说，产品愈加匹配，文明妨碍较小，地舆地图更挨近。一起，东南亚商场的打开，根本上会比国内慢半拍。换句话说，在2023年卖国内2020-2021年的产品，在东南亚商场依然十分有商场空间。

（2）欧美商场

新冠疫情期间，以美国商场为例，整个电商同比年增加额从15%快速拉升到40%以上，

在40%高速增加期坚持了大约3到4个季度后，整个商场回归到了在同比增加8%左右的水平。疫情影响下，国外电商的高速增加也为国内品牌出海带来了新的机会。

一起，欧美商场作为老牌经济发达区域，其依然是想要成为国际品牌的企业必需跨过的高地。

（3）非洲商场

依据IMF近期发布的《国际经济展望陈述》，2021年非洲GDP总量为27035亿美元，同比增加近3000亿美元，非洲实践GDP增加率为6.9%，超越了欧洲、北美、南美和国际平均水平。在全球经济打开遇冷的大布景下，非洲俨然是全球各区域中经济复苏起伏最大、经济增加最微弱的区域之一。

（4）中东商场

中东商场通常指环绕波斯湾和阿拉伯海的9个国度以及周边的阿拉伯国度，总人口挨近7亿，人均年收入从阿联酋、科威特等国度的3-4万美元，到伊朗、伊拉克、也门等国度的5-6千美元不等。这些阿拉伯国度的轻工、日用、电子产品根本要依托于进口。

以沙特为例。沙特政府在2016年推出的“2030愿景”。该方案企图下降对动力出口这一单一经济支柱的依靠，推动了沙特经济私有化变革进程，一起经过主权基金出资推动本国经济多元化打开。这一经济变革行动被称为沙特版“变革开放”，也为品牌进入沙特商场发明了可贵机会。

中小企业品牌出海面对五大困难妨碍？

一是国际经济下行，海外消费商场相同也在萎缩。品牌出海企业要对商场容量及方针有正确的估量。

二是文明、风俗、社会规矩的差异。因为不同国家所处在不同的地舆文明环境中，势必会遇到不同地舆文明环境导致的不同的消费习气、价值取向、交际情绪等。这些影响企业运营环境的重要因素需求一地一议，在产品或服务实践进入该商场前，就需对商场进行充沛的调研。

三是数字化买卖链条不如国内顺利。不同国家的商业打开阶段不同，中小企业品牌出海或许会遇到交流、付出、物流等买卖环节的问题。如，海外物流不像国内老练和先进，需求企业考虑清楚和预备完善，不然会在扩展和运营时遇到较大的妨碍。

四是从企业转型来看，关于一些从工厂转型跨境买卖的商家来说，面对短少品牌、途径运营经历，也短少相关人才等问题。

五是对线下途径的注重。海外线下零售业态在零售商场占比80~95%。东南亚国家，比方越南、菲律宾、泰国，线下零售额占到95%，只要5%在线上，跟我国有将近40%线上商场大有不同。在海外，无论是亚马逊仍是其他途径上卖得再好，可是线下看不到，就意味着这个品牌没有售后、质保、当地的服务，在外国人心里就不算品牌。

作为教导和服务了100多家城市品牌、200多个上市公司、300多个职业榜首品牌和400多个专精特新企业的全国闻名的产城园企品牌服务商头牌，锦坤品牌专家团以为，品牌出海并非一蹴即至之事，它需求企业不断地习气改变、勇于立异、克服困难。在不同的文明语境中，企业要以才智和勇气跨过从 “认同” 到 “信赖” 再到 “崇奉” 的间隔，以高质量的产品树立竞赛优势，以杰出的服务满意顾客需求。

中小企业品牌出海的C端先行者和B端先行军

1、to C类品牌出海先行者

（1）猿人立异

智能印象产品品牌，旗下包含运动相机、智能家居产品等。

猿人立异树立于跨境电商风起的2016年前后，初入海外商场时，猿人立异挑选以运动相机作为切入口。挑选这一赛道的原因是因为，一方面，因为极限运动的盛行，在海外归于中等规划品类，对其时的猿人立异来说，有满意的商场拓荒空间；另一方面，运动相机赛道的头部玩家GoPro产品单价较高，首要针对高端玩家商场，商场上短少高性价比的运动相机产品，一起，GoPro的出售高度依靠线下途径，这为预备拓荒线上商场的猿人立异迎来了可待满意的商场机会。因为背靠深圳老练的供应链，猿人立异也有才能供应质优价廉的运动相机产品。

因而，猿人立异拟定了以点带线、以线带面的出海战略，将资源会集投入到运动相机的研制作业中，然后依据这一技能优势逐渐进入更大的品类。产品上市机会选在GoPro完结商场教育、商场和产品抵达稳定时时，再推出与Gopro做到挨近平等质量，并在某一细分项完结尖刀质量的产品。

途径方面，挑选亚马逊作为首选出海途径，彼时的亚马逊现已打通了美国商场的物流派送系统，我国品牌衔接海外顾客的方法大大简化，一起，也可以避开和头部竞赛对手的正面竞赛，占有新式途径。

产品方面，量体裁衣，需求依据海外顾客的喜爱和生活习气做出调整，并非拿着国内现有产品打样就万事大吉。光是色彩这一细节海内外顾客就有显着不同的消费习气。无论是欧洲商场仍是美国商场，顾客更简单为黑色的产品买单，而我国的顾客或许更喜爱艳丽生动一些的色彩。品牌出海需求尊重本乡顾客的习气。

（2）Outer

Outer作为一个有着“华人创始”和“我国供应链”基因的美国野外家居品牌，在怎么更好的触达顾客并树立品牌高度方面给予启示。

Outer的品牌战略满意聚集。

人群聚集。定位高端，瞄准美国头部10%收入人群，这类集体年收入10万美金以上，年纪偏大，在35岁以上，消吃力高，是美国最具影响力的一批人。

产品聚集。极致单品战略，以野外沙发为中心，直击顾客对野外沙发耐脏耐损、防水防潮、简便易收纳等消费痛点。

途径聚集。以品牌独立站为中心，独立站的优势在于顾客“先入为主”的是“品牌”而非“产品”。一起，比较于亚马逊等电商途径，品牌可以有用地树立自己的精准私域流量池，转化功率更高。

营销方面，在品牌创建初期，Outer采纳“广撒网”的方法，经过社媒等比较广的途径触达顾客。在了解方针客户之后，采纳比较专心的获客方法。因为品牌方针客户是35岁以上的高收入人群，其实传统的营销方法获客会更精准，如家庭传单、广告牌、电台、电视、杂志、邮政系统等。一起，Outer也经过直播或视频方法向顾客展现产品。

与顾客共创方面，Outer的亮点在于规划“Neighbourhood Showroom”方法，现已购买过品牌产品的顾客可以成为品牌的“showroom”，而对Outer产品感兴趣的用户可以在官网寻觅古今可观赏体会的“showroom”，亲自体会品牌产品在实践居家场景中的运用。此举既以共同的方法协助新用户体会产品，也拉近了品牌与用户之间的间隔，利于品牌社群的构建，而重人文价值的品牌叙事也可以交叉于此进程之中。

（3）毛戈平彩妆

毛戈平是国内定位高端的专业化妆师彩妆品牌，近来更是以“1318”为股票代码在港交所主板挂牌上市，成为“港股国货彩妆榜首股”。

上市首日，毛戈平的开盘价为47.65元/股，涨幅59.9%。到发稿，市值近300亿港元，已成为国货彩妆内外销一体化的模范。

毛戈平出海商场首选在了比年稳居全球美妆商场规划榜首的美国商场，先啃硬骨头，这一挑选也与其高端定位脱不开联络，先在具有背书势能的美国美妆商场插下一旗，对打造其国际声量颇有用力。

作为上海东方美谷、广州白云美湾、我国美妆小镇、北京未来美城、深圳妈湾美港等五大千亿级美妆工业品牌和多个头部美妆品牌背面的品牌服务商，锦坤品牌创始人石章强以为，高端美妆品牌与奢华品牌相似，因为国际品牌深沉的前史及文明，具有较高的品牌溢价和壁垒，毛戈平作为国货美妆品牌可以突出重围实践上并不简单，这离不开毛戈平个人IP的影响力以及其在国际美妆品牌传统优势途径——高端百货专柜的发力。

高端化的品牌路途让毛戈平公司比较其他国货品牌愈加挣钱。

招股书显现，最近三年，毛戈平公司的毛利率均在80%上下，与美妆职业可比上市公司毛利率水平比较，排名榜首，比欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等一线国际品牌毛利率更高，与白酒龙头贵州茅台91.76%的毛利率比较，仅差6.86个百分点。

在出海途径挑选方面，线下挑选进入老练的美妆零售商途径，如丝芙兰。

线上方面，美国商场与国内商场不同的是，品牌的线上收益超越一半直接或直接来源于YouTube‘beauty guru’（美妆视频博主）社区带货。其带货方法首要是每日、周、月更新的博主视频和多途径交际媒体互动。

毛戈平的人群战略，挑选先挨近文明较为挨近的亚裔集体，并结合其时抢手时政，为这类集体供应声讨不公正待遇的发声途径。所以毛戈平的首位头部协作博主挑选了YouTube美妆社区榜首人美籍越南裔Michelle Phan，发布包含故宫协作版光韵全系列产品的毛戈平品牌宣扬视频。

在主推产品方面，因为国内外关于妆容美感的审美偏好不同，靠 ‘光影法’ 出道的毛戈平并未采纳和国内相同 ‘概括美’ 声称，而是主打 ‘故宫’ 协作款，侧重表现宫殿御用的贵气和运用典礼感，经过产品外形的差异化翻开商场。

（4）霸王茶姬

国潮茶饮品牌。

国内现制茶饮商场竞赛剧烈，且职业低中高各价格带均有闻名品牌占有。凭借国内供应链优势和品牌办理经历，出海成为茶饮品牌追求增加的途径之一。

霸王茶姬树立于奶茶赛道炽热的2017年，树立五六年间，海内外增加势头显着。霸王茶姬海外商场首要布局东南亚商场，海外首店于2019年8月在马来西亚落地，到本年2月，霸王茶姬在海外门店超越70家，其间约56家坐落马来西亚。现在是马来西亚商场上的TOP5品牌，店均GMV排名当地榜首。

关于餐饮企业来说，出海首要考虑的是供应链才能的周转率，这会极度检测企业的本钱、后端的供应才能。

霸王茶姬拓宽海外商场的战略立足点是“运营本乡化”。一切国家都会有所在地的协作同伴，和这些同伴合资运营，而非做加盟或署理或直营。

就其海外战略来看，品牌上以“中式+原叶鲜奶茶”拓荒一条差异化路途，打造“东方星巴克”，在东南亚等地已开出70+门店。在海外店肆运营上，霸王茶姬打造多国家的标杆样板事例，在单店上，清晰什么样的店型、什么样的人力、什么样的产品结构是合适的。

产品战略以大单品为中心。设置产品的品类测验、多国家测验，来测算品类赛道的商场空间，挑选可以跨过族群、打破民族距离和文明范畴的大单品。

在其安排架构上，安排上树立MVP小组探究海外商场，选用“霸王茶姬国际”作为海外事务公司主体，设在香港，然后树立每个国家公司，在运营上选用的是合资方法。

（5）刘一手

重庆火锅品牌。

树立于2000年，2010年在迪拜开出海外首店，现在全球门店超越1000多家，海外门店超越60家，散布16个国家包含阿联酋的迪拜、美国、加拿大、法国、德国、西班牙、印尼等十几个国家区域。2016年，树立了国际公司，开端国际化布局。相继在北美和欧洲树立了分公司。并在全球树立了各区域事业部，包含北美事业部、欧洲事业部、亚洲事业部、澳洲事业部等。

刘一手在整个品牌出海的进程中采纳步步为营的态势。2010-2015测验迭代期，每年海外大约坚持着开一两家店的速度，不断地在每个当地做强制迭代；2016-2018增加期，16年海外新开了7家店，到17年新开了14家，18年新开了18家；疫情期间放缓，疫情后逐渐康复开店速度。

国内餐饮在品牌出海时简单面对办理半径过长、对当地法令法规不了解、不习气当地文明风俗、食材规范不契合当地规则等问题，关于面对的这些问题，刘一手采纳了以下战略：

榜首，人才系统的打造。在海外筹建分公司，组成中心办理团队，在海外当地招募合伙人，监督中心团队的办理。一起，树立国内外人才运送系统，处理用工难的问题。

第二，数据途径的树立。树立刘一手集团的BI信息化系统，树立刘一手数据化中台，打通国内外数据的实时同享，实时掌握海内外各个门店的运营数据，从用户在线化、事务在线化、流程在线化，进行全面树立，完结事务中台和数据中台的链接。一起，运用大数据途径也可协助确定海外商场的用户集体，完结精准营销。如在疫情期间，就运用该数据途径发现外卖商场机会，提早抢占先机。

第三，企业文明的打造和传达。刘一手办理层团队每年都会飞到海外的各个国家的分店，传达中华美食文明、企业文明和团队故事，经过文明力气凝集团队。

第四，了解每一个国家的出口规范、食物规范、门店规范等。为了完结这个要求，刘一手每到一个海外商场榜首时刻就请了三类人：律师、会计师和合伙人。

第五，供应链国际化。因为每个国家的食物规范不同，在海外树立自己的食材加工厂，完结食材本乡化，可以必定程度的协助企业在拓荒海外商场时涣散危险，增强供应链的触达才能。

（6）爱奇艺

国内头部流媒体长视频途径。

2022年，长视频途径总月活用户维持在8.5亿-9.2亿之间，而我国15-59岁人口数量在8.9亿，从这两个数据比照来看，长视频途径国内流量见顶，亟需寻求新的流量增加地带。

爱奇艺于2017年试水海外发行事务，开端将一系列抢手的爱奇艺原创剧集发行到海外区域，经过海外电视台及流媒体途径触达海外观众。2019年，爱奇艺海外版iQIYI连续在各国上线。爱奇艺也在这几年的探究中确立了海外战略：以亚洲内容为中心，以东南亚为要点商场。

东南亚商场关于不同区域影视内容的喜爱排序早年几年的“韩剧＞美剧＞我国国产剧”到现在的“韩剧＞我国国产剧＞美剧”。华语内容在海外的热度逐渐升温。环绕以内容为中心的战略，爱奇艺在东南亚首要做了以下动作：

一，继续进行高质量华语内容供应，协助华语原创剧在海外影响力逐渐扩展。

二，做好华语内容的本地化。如，翻译环节，东南亚区域会聚马来语、泰语、印尼语等多种语言，爱奇艺经过AI做前期作业，然后用人工去优化，让当地用户快速了解；再如，配音，越来越多的用户垂青音频的本地化，一些用户会在开车场景下运用爱奇艺，这时配音就变得至关重要。

三，营销方面，经过YouTube途径，进行原创内容、华语内容的宣扬；也会跟当地的一些头部MCN协作，让本地的红人协助宣扬华语著作；推动我国演员出海，多在东南亚当地举行粉丝见面会，进步影响力；做本地的硬广，如当地的野外大屏、地铁广告等方法。

四，联络上下游，树立当地演员经济公司，在本地做克己剧。

五，技能方面，因为东南亚是一个弱网商场，依据海外的实践环境进行优化，来进步用户的拜访的速度、付出功能，观看画质等。

（7）泡泡玛特

潮流文明娱乐品牌。

泡泡玛特树立于2010年，打开十余年来，环绕全球艺术家发掘、IP孵化运营、顾客触达、潮玩文明推行、立异事务孵化与出资五个范畴，构建了潮流玩具全工业链的归纳运营途径。

从2018年起就已开端进行全球化布局，2022年更是将战略重心以To B为主转型为DTC（直接面向顾客的营销方法），我国港澳台区域及海外门店数增至43家（含合营及加盟），机器人商铺增至120台（含合营及加盟），跨境电商途径站点数增至13个。在继续扩张亚洲区域商场的一起，2022年泡泡玛特也分别在英国、新西兰、美国、澳大利亚开设了当地首家线下门店。

海外商场布局方面，泡泡玛特会要点打开亚洲、东南亚，然后是美国、欧洲、澳洲。泡泡玛特针对部分要点区域组成了本地化运营团队，环绕产品端、营销端等方面将国内规范化潮玩产品进行本地化输出。

作为一款文明潮流产品，面对不同国家的文明基因和社会风俗，在出海的进程中，泡泡玛特十分注重事务本地化以及顾客触达度。

事务本地化是泡泡玛特品牌出海的中心，触达顾客的途径类型包含终端零售店、机器人商铺以及跨境电商途径等。在加强终端顾客的消费体会和互动的一起，也与更多当地生意同伴和艺术家协作，探究更契合本乡商场的事务方法、IP和产品品类。

营销方面，线上交际途径种草，线下举行海外潮流艺术展、打开全球授权事务等，发明更多海外粉丝与艺术家见面的机会，进步泡泡玛特在全球的闻名度。

2、to B类品牌出海先行军

（1）鲁邦通

工业物联网品牌。

跟着物联网技能的打开，不同职业企业在推动工业互联网与智能制作方面遭受许多应战，一是设备联网难，工业数据收集才能单薄，二是设备衔接本钱高，三是模型跟不上，职业机理模型沉积才能单薄。在这种情况下，鲁邦通聚集处理这些职业痛点作为深耕5G+工业互联网处理方案的重要突破口。

在鲁邦通的品牌出海进程中，也面对着许多困难。一方面很多国家对工业物联网技能产品设定极端严厉的商场准入门槛，要求这些技能产品有必要先取得很多国际认证；另一方面海外企业十分注重实践效果和售后服务才能，会特别注重工业物联网技能产品应用是否具有许多标杆项目，作为他们判别这些技能产品可靠性与高质量的重要依据。

依据以上困难，鲁邦痛的出海战略中心是事务本地化。在我国和海外树立多处子公司和办事处；做全产品认证，认证掩盖全球大部分国家和区域；做好售后服务，支撑海外本地化服务，产品无需寄回我国。

（2）橙仕轿车

结尾配送智能商用车品牌。

橙仕集团是结尾配送智能商用车创始引领者。其推出的橙仕01途径系列车型创始了结尾配送赛道的场景最佳产品，填补了国内空白，是结尾物流高效、合法、绿色智能化车辆赛道的界说者。

在出海方面，注重处理“打通物流环节”这一困难点。与中远海运物流供应链(青岛大区)达到战略协作，中远海运巨大的全球航运网络将极大助力橙仕车辆销往全球各地，一起橙仕轿车将依托中远海运强壮的全球资源优势加快拓荒东南亚、中东、中亚、欧洲、北美等海外商场。

在研制方面，注重“进一步融入全球供应链系统”的战略行动。橙仕在西班牙、德国、意大利建造了研制、技能中心。

在客户方面，注重与国外当地企业树立协作联络。如在欧洲，橙仕轿车与WEBER公司达到战略协作，两边将在未来就“橙仕01”快递专用新动力物流车及“零载无人车”落地欧洲商场打开协作等。

品牌出海是国内品牌成果国际实力的必经之路。

在全球化的年代浪潮中，中小企业品牌出海既充溢机会，又面对许多应战。从方针的有力支撑到商场的宽广机会，从品牌定位的精准掌握到顶层规划的科学策划，再到底层运营的厚实推动，每一个环节都至关重要。

但是，品牌出海并非一蹴即至之事，它需求企业不断地习气改变、勇于立异、克服困难。在不同的文明语境中，企业要以才智和勇气跨过从 “认同” 到 “信赖” 再到 “崇奉” 的间隔，以高质量的产品树立竞赛优势，以杰出的服务满意顾客需求。

在现在这个全球竞赛的年代，外界的改变纷繁杂乱，企业有必要要回答“自己是谁”，在清晰了这一问题的根底上，为不同的区域竞赛规划本地化的运营方法，才能在永久改变的商场运营环境中耸峙潮头。

从我国品牌到国际品牌，咱们还有很长一段路要走。